Ob CRM Strategie oder nicht – eine detaillierte und fundierte Analysephase sollte immer vorgeschaltet sein. Nur so erreichst du ein optimales Ergebnis.

Analysephase vor der CRM Strategie - Was ist zu tun?

Was bringt mir eine Analyse?

Durch die Analysephase wird die aktuelle Situation des Unternehmens bewertet und die Ergebnisse als Grundlage für konkrete Problemstellungen genutzt.

Was sollte ich über die Analysephase wissen?

Grundsätzlich unterteilt man die Analysephase in drei Phasen:

    • Situationsanalyse
    • Zielplanung
    • Kundensegmentierung

    Die Situationsanalyse betrachtet die externen Chancen und Risiken sowie die internen Stärken und Schwächen deines Unternehmens. Somit bekommt die CRM Strategie eine Fundierung.

    Die Zielplanung analysiert danach die Bereiche Kundenakquise, Kundenbindung sowie Kundenrückgewinnung.

    Am Ende folgt die Kundensegmentierung. Hier werden zunächst Segmentierungskriterien festgelegt. Nach der entsprechenden Segmentierung werden dann passende Marketingmaßnahmen für einzelne Segmente entwickelt.

Vorgehen in der Analysephase
Vorgehensweise in der Analysephase

Durch die Situationanalyse wird die Aufgabenstellung deines Unternehmens festgelegt. Sie besteht aus der externen Chancen-Risiken-Analyse und der internen Stärken-Schwächen-Analyse. Zusammengenommen nennt man diese Analyse SWOT-Analyse.

Die externe Analyse

Mittels externer Analyse ermittelst du die Rahmenbedingungen. Dabei handelt es sich um Einflüsse von außen, die dein Unternehmen nicht steuern kann. Du musst dich also deinen Rahmenbedingungen anpassen und eine entsprechende CRM Strategie darauf aufbauen. Die unten stehende Abbildung zeigt, was bei der externen Analyse genauer untersucht wird.

Für die externe Analyse ist es hilfreich eine Tabelle anzufertigen, um die wichtigsten Ergebnisse festzuhalten.

Beziehungstauglichkeit der Anspruchsgruppen

Die Chancen-Risiken-Analyse prüft die einzelnen Anspruchsgruppen auf ihre Beziehungstauglichkeit. Werden diese erkannt, können durch sinnvolle Kooperationen Vorteile gegenüber anderen Unternehmen entstehen.

Der Fokus liegt immer auf dem Kunden!

Während der Analyse solltest du die Auswirkungen auf den Kunden in den einzelnen Phasen immer wieder abgleichen. Dies ist bei CRM besonders wichtig, da der Kunde im Fokus aller Unternehmungen steht.

Generell unterscheidet man zwei Ebenen in der Kundenanalyse.

Faktoren der externen Analyse
Externe Einflussfaktoren in der Analysephase

Die aggregierte Ebene:

Die aggregierte Ebene betrachtet alle Kunden deines Unternehmens.

Fokussierung auf den Kunden
Vorgang mit Fokussierung auf den Kunden

Die disaggregierte Ebene:

Die disaggregierte Ebene betrachtet einzelne Kunden. Da du nicht die notwendigen Ressourcen hast, um jeden einzelnen Kunden zu betrachten, empfiehlt es sich Kundengruppen zu bilden.

In der Kundenanalyse betrachtet man die Analyseobjekte aus der Kernphase: Potenzielle Kunden, aktuelle Kunden und abgewanderte Kunden.

Die interne Analyse vor der CRM Strategie

Die interne Analyse bestimmt die Stärken und Schwächen deines Unternehmens. Das bedeutet, dass die Ressourcen deines Unternehmens näher betrachtet werden. Deshalb nennt man diese Analyse auch Ressourcenanalyse.

Dazu werden folgende Faktoren untersucht: Finanzen, Forschung & Entwicklung, Einkauf, Personal, Leistungserstellung und Marketing.

Einteilung in Kundenarten
Einteilung in Kundenarten

Die Ressourcenanalyse

Die Ressourcenanalyse als Vorbereitung auf die CRM Strategie besteht aus den folgenden drei Schritten:

In den einzelnen Ressourcenbereichen werden die relevanten Aspekte identifziert und bewertet. Typische Beispiele sind die Qualifikation der Mitarbeiter oder auch die Verfügbarkeit finanzieller Mittel.

In diesem Schritt werden die vorhandenen Ressourcen mit den Markterfordernissen verglichen. Ein typisches Beispiel im CRM-Bereich: Deine Mitarbeiter haben ein bestimmtes Vorgehen, wenn Sie mit Kunden in Kontakt treten. Deine Kunden haben wiederum eine bestimmte Vorstellung davon wie deine Mitarbeiter mit Ihnen als Kunden umgehen sollen. Hier kann z. B. abgeglichen werden, ob die Kundenorientierung aus Sicht deines Unternehmens mit den Vorstellungen deiner Kunden übereinstimmt.

Zum Schluss solltest du dir noch deine Konkurrenz genauer ansehen. Deine Ergebnisse kannst du dann mit den Stärken und Schwächen deines Unternehmens abgleichen.

Faktoren der Ressourcenanalyse
Faktoren der Ressourcenanalyse

2. Die Zielplanung

Folgende Funktionen müssen deine Ziele erfüllen:

    • Entscheidungs- und Steuerungsfunktion
    • Koordinationsfunktion
    • Motivationsfunktion
    • Kontrollfunktion

    Man unterscheidet grundsätzlich zwei Typen von Zielen. Die Komplementären und die Konfligierenden Ziele.

Komplementäre Ziele begünstigen sich gegenseitig. Das bedeutet, wird eines der Ziele erreicht, wird auch automatisch das andere Ziel erreicht. Ein typisches Beispiel für solche komplementären Ziele sind Umsatz und Gewinn. Steigt der Umsatz steigt in der Regel auch der Gewinn.

Diese Ziele stehen im Konflikt zueinander. Dies bedeutet, dass das Erreichen eines Ziels sich negativ auf das Erreichen des zweiten Ziels auswirkt. Werden z. B. Mitarbeiter aus finanziellen Gründen (z. B. zum erreichen finanzieller Ziele) entlassen kann sich dies negativ auf die Motivation der anderen Mitarbeiter auswirken.

Im Relationship Management unterscheidet man außerdem unternehmensbezogene von kundenbezogenen Zielen. Durch die Zentralisierung des Kunden im CRM haben die kundenbezogenen Ziele einen hohen Stellenwert. Allerdings sollten die kundenbezogenen Ziele zu der Strategie und der Philosophie deines Unternehmens passen.

Außerdem solltest du nie vergessen, deine Ziele regelmäßig zu überprüfen und eventuelle Änderungen vorzunehmen.

3. Die Kundensegmentierung

Der letzte Schritt der Analysephase beschäftigt sich mit der Kundensegmentierung.

Aber was versteht man genau unter Kundensegmentierung?

Durch die Kundensegmentierung fasst du alle potenziellen und aktuelle Kunden in homogene Gruppen, also gleichartige Gruppen, zusammen. Gleichzeitig werden heterogene Untergruppen gebildet. Heterogen bedeutet, dass sich die Untergruppen untereinander unterscheiden.

Welches Ziel wird mit der Kundensegmentierung verfolgt?

Durch die Kundensegmentierung sollen deine aktuellen bzw. potenziellen Kunden passend angesprochen werden. Das bedeutet, dass du ein passgenaues Marketingkonzept für deine einzelnen Kundensegmente entwickelst.

Bevor du mit der Kundensegmentierung beginnst musst du folgende Fragen beantworten:

    • Wer sind meine bestehenden Kunden?
    • Welche Kunden sind für mein Unternehmen wertvoll?
    • Welche Informationen sind bereits vorhanden oder müssen noch beschafft werden?
    • Wie wird wer im Rahmen des Marketing bearbeitet?

Hast du diese Fragen beantwortet, kannst du mit der Segmentierung beginnen.

Wie geht man nun allerdings vor?

Basis der Kundensegmentierung bildet immer dein vorhandener Kundenstamm. Die Kundensegmentierung erfolgt in drei Schritten:

Zunächst bildest du Kundensegmente. Entweder durch Anwendung einer eindimensionalen oder einer mehrdimensionalen Segmentierung.

a) Eindimensionale Segmentierung

Die Eindimensionale Segmentierung betrachtet lediglich ein Merkmal. Die Differenzierung der Kunden erfolgt dann anhand dieses einen Merkmals. Die Kunden in einem Segment können sich aber theoretisch in allen anderen Merkmalen untescheiden. Diese Form der Segmentierung eignet sich eher zur Groben Unterteilung.

Mögliche Analyseverfahren zur eindimensionalen Segmentierung sind:

    • Die ABC-Analyse
    • Analyse der Kaufhäufigkeit
    • Analyse des Kaufvolumens je Kaufkraft

b) Mehrdimensionale Segmentierung

 
Die mehrdimensionale Segmentierung betrachtet mehrere Merkmale bzw. Variablen gleichzeitig. Die Segmentierung erfolgt dann anhand der unterschiedlichen Merkmale in immer wieder neue Teilgruppen.
 
Mehrdimensionale Analysen werden auch multivariate Analysen genannt. Typische Beispiele für solche Analysen sind:
 
    • Faktorenanalyse
    • Kontrastgruppenanalyse
    • Conjoint-Analyse

Die Segmentbeschreibung als zweiter Schritt dient der Gewinnung von Ansatzpunkten zur Kundenbearbeitung.

Der letzte Schritt beschäftigt sich mit der Planung und Realisierung der ausgewählten Segmente.

Inline-Bild

  • Die Analysephase besteht aus der Situationsanalyse, der Zielplanung sowie der Kundensegmentierung
  • Es ist wichtig deine internen Stärken und Schwächen sowie deine externen Chancen und Risiken zu identifizieren
  • Bei deiner Zielplanung ist es wichtig deine Kundenbezogenen Ziele in den Fokus zu setzen ABER diese müssen zu deinen unternehmensbezogenen Zielen passen
  • Die Kundensegmentierung ist essentiell für dein weiteres Vorgehen