Unternehmen müssen sich immer größeren Herausforderungen stellen, um Kunden an sich zu binden – Kundenbeziehungsmanagement ist Key!

Die Loyalität der Kunden geht meist gegen Null und der Verdrängungswettbewerb wird immer härter. Denn viele Märkte sind übersättigt und Kunden stehen einer schier unendlichen Auswahl an Produkten gegenüber. Das macht nicht nur Produkte, sondern auch die Kommunikation austauschbarer.

Kundenbindung und Kundenbeziehungsmanagement wird in der Literatur als nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferanten und Kunden mit dem Ziel der Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen bezeichnet.

Die emotionale Kundenbindung führt dazu dass der Kunde eher an ein Unternehmen und eine Marke gebunden wird. Sie ist somit, neben anderen, essentiell für das Kundenbeziehungsmanagement.

Was sollte man also über Customer Experience Management wissen?

Bisher wurden im Rahmen von Customer Relationship Management-Kampagnen reine Kundenbindungsprogramme gestartet. Diese sind in der heutigen Zeit aber nicht mehr ausreichend, weshalb sie mehr und mehr durch das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer Experience Management, CEM) erweitert, bzw. ersetzt werden. CEM zielt dabei auf die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt bzw. Anbieter ab.

Was ist also das Ziel von CEM?

Ziel von Customer Experience Management (CEM) ist es nicht nur Kunden zu loyalen Kunden zu machen (CRM), sondern darüber hinaus die Kunden so stark emotional an das Unternehmen zu binden, dass diese als „Botschafter“ fungieren und das Produkt indirekt bewerben. Somit ist es ein zentraler Treiber vom Kundenbeziehungsmanagement.

Um dies zu erreichen versuchen Unternehmen Wechselbarrieren aufzubauen. Welche Vorteile für (loyale) Kunden bringen und diese somit daran hindern zur Konkurrenz abzuwandern. Somit setzt Customer Experience Management nicht auf die direkten Auswirkungen, wie Zahlungsbereitschaft, Kaufbereitschaft oder Umsatz ab, sondern auf indirekte Effekte, wie Mund-zu-Mund-Propaganda.

Wie äußert sich die Verbundenheit?

Deutlichstes Anzeichen des bisherigen Verhaltens dafür, dass ein Kunde gebunden ist, ist die Tatsache, dass er die Leistung des Anbieters wiederholt nachfragt (Wiederkaufrate). Wenn er zusätzlich weitere Produkte oder Leistungen des Anbieters in Anspruch nimmt, spricht man von „Cross Buying“.

Verbundenheit im Allgemeinen beschreibt eine Bindung, die der Kunde freiwillig mit dem Unternehmen eingeht, obwohl sie zu anderen Anbietern wechseln könnten. Gründe für diese Bindung können Zufriedenheit oder Vertrauen sein.

Bei einer Bindung auf psychologisch- emotionaler Ebene ist es auch so, dass der Kunde freiwillig über die Interkationen und Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen entscheidet. Die nachfolgend beschriebenen emotionalen Determinanten: Vertrauen, Commitment, Involvment und Zufriedenheit bilden die Grundlage einer Bindung auf psychologisch-emotionaler Ebene. Der Anbieter oder sein Leistungsangebot verfügen beim Kunden über ein besonderes Ansehen. Die Bindung auf psychologisch-emotionaler Ebene wird z.B. dann erzeugt, wenn der Anbieter als besonders kundenorientiert oder unterstützungswürdig wahrgenommen wird.

Die emotionale Kundenbindung ist die wichtigste Methode

Einige Studien zeigen, dass der psychologische Nutzen einer Geschäftsbeziehung für den Kunden am wichtigsten ist. Dadurch ist ersichtlich, dass die emotionale Kundenbindung die sicherste und wichtigste Methode ist Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Bezogen auf das Leistungsangebot lässt sich eine Bindung auf psychologisch-emotionaler Ebene z.B. durch den Aufbau von Marken fördern, mit denen sich der Kunde identifiziert oder die ihm ein besonderes Lebensgefühl vermitteln.

Zur Emotionalen Kundenbindung gehört es auch dazu, eine gutes Brand Management zu betreiben.

Im Gehirn wird zwischen rationalen, bewussten und intuitiven, schnellen Denkprozessen unterschieden. Die intuitiven und schnellen Denkprozesse setzen wir für einen Großteil unserer täglichen Entscheidungen ein, da diese deutlich weniger Energie kosten.

Was kann man von starken Marken lernen?

Starke Marken können hier punkten und Entscheidungen erleichtern. Sie werden schneller erkannt, sind stärker mit Emotionen verknüpft und aktivieren individuelle Motive. Dies gibt Verbrauchern Orientierung, Sicherheit und einen ideellen Mehrwert. Durch die Austauschbarkeit der Produkte kommt man mit dem reinen Produktnutzen nämlich nicht mehr weit.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Emotionen dafür sorgen, dass Kunden bestimmte Werte oder Vorstellungen mit einer Marke verknüpfen und ihr so mehr Vertrauen schenken. Eine Emotionalisierung der Marke entsteht allerdings nicht über Nacht. Vielmehr müssen Unternehmen bestimmte Werte, Assoziationen und Ideen durch eine emotionale Kommunikation gezielt aufbauen.

Customer Experience
Customer Experience Management und deren Treiber
Merke_Merlin

  • Emotionen  und Customer Experience Management sind wichtig für das Image einer Marke.
  • Emotionalisieren und emotionale Kundenbindung braucht Zeit.
  • Emotionale Kundenbindung ist eine der stärksten Formen der Kundenbindungsarten.

Mehr Infos gibt’s hier: