Customer Journey - die Reise des Kunden

Was genau ist dieses Customer Journey? Was bringt Customer Journey dir und wieso solltest du es in deinem Unternehmen berücksichtigen? Das erklären wir dir in unserem Beitrag.

Was ist dieses Customer Journey nun genau?

Customer Journey bedeutet, das der Kunde einzelne Etappen durchläuft bevor er eine konkrete Handlung, wie den Kauf eines Produktes, vollzieht. Die einzelnen Etappen können als Routenpunkte auf einer Reisemap verstanden werden. Deshalb nennt man diese auch gerne Customer Journey Map. Nicht alle Berührungspunkte werden dabei vom Unternehmen direkt beeinflusst. Zum Customer Journey gehören z. B. auch Empfehlungen von Freunden oder Bekannten.

Was aber bringt Customer Journey?

Durch das Customer Journey kannst du mehr Verständnis für die Entscheidungen deiner Kunden entwickeln. Durch das Schaffen von mehr Präferenz kannst du dein Kommunikationskonzept besser auf den Kunden anpassen, da du die einzelnen Schritte bis zur Kaufentscheidung besser nachvollziehen kannst. Dadurch kannst du natürlich auch eine deutlich bessere Kundenansprache erreichen. Diese Erkenntnisse bringen dir vor allem Vorteile, wenn du Kampagnen durchführen möchtest, da du deine Zielgruppe deutlich besser ansprechen kannst.Um Customer Journey in deinem Unternehmen anzuwenden, gibt es unterschiedliche Modellansätze.

Das AIDA-Modell

Das AIDA-Modell ist ein bekanntes Modell im Marketingbereich. Es beschreibt folgende 4 Phasen:

- Attention
- Interest
- Desire
- Action

So enthält es auch Phasen des Customer Journey. Unter Attention wird die erste Ansprache des Kunden verstanden. Interest bedeutet, dass der Kunde weitere Informationen über das Produkt erhalten möchte und vergleicht, ob dieses seinen Anforderungen und Bedürfnissen entspricht. In der Phase Desire vergleicht der Kunde dann verschiedene Anbieter miteinander und im besten Fall kommt er dann in die Phase Action, in welcher er eine konkrete Kaufentscheidung trifft.

Moments of Truth

Ein weiteres Customer Journey Modell ist das Moments of Truth Modell. Dieses Modell besteht aus drei Phasen:

1. Stimulus
2. First Moment of Truth
3. Second Moment of Truth

Zunächst wird der Kunde durch Werbemaßnahmen wie z. B. TV-Werbung auf das Produkt aufmerksam (Stimulus). Dies führt im besten Fall dazu, dass er dieses Produkt kauft (First Moment of Truth). Nach dem Kauf konsumiert der Kunde dann das Produkt und macht somit Erfahrungen mit diesem Produkt (Second Moment of Truth oder auch Experience).

Erweiterung des AIDA-Modells

Das AIDA-Modell enthält die grundlegenden Phasen im Marketing, kann jedoch fürs Customer Journey noch sinnvoll ergänzt werden. So werden typischerweise fünf Phasen unterschieden.

Awareness

Begonnen wird mit der Awareness, also der Aufmerksamkeit. In dieser Phase wird der Kunde das erste Mal auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Dies kann z. B. durch Social Media oder Blogbeiträge geschehen.

Consideration

Hier fängt der Kunde an sich Informationen zu beschaffen. Dies kann ebenefalls über Blogs oder Social Media geschehen aber auch über Freunde oder Bewertungsportale.

Acquisation

In dieser Phase kauft der Kunde das gewünschte Produkt oder fragt die gewünschte Dienstleistung an.

Retention

Im besten Fall ist der Kunde mit dem zuvor gekauften Produkt oder der zuvor genutzten Dienstleistung zufrieden. Was dazu führt, das der Kunde dieses Produkt oder diese Dienstleistung wieder in Anspruch nimmt bzw. kauft.

Loyalty / Advocacy

Ist der Kunde weiterhin zufrieden und überzeugt vom Produkt, dann empfiehlt er dieses im besten Fall seinen Freunden und Bekannten.

Die Customer Journey Map

Um eine Customer Journey Map zu erstellen, bedarf es einiger Vorarbeit.

1. Daten sammeln und auswerten

Zunächst solltest du möglichst viele relevante Daten deiner Zielgruppe sammeln und auswerten.

2. Personas erstellen

Nachdem dieser Schritt erfolgreich war, solltest du aus deiner Zielgruppe Personas erstellen. Darunter versteht man, fiktive Personen, die deine Zielgruppe vertreten. Immerhin ist deine Zielgruppe eine abstrakte Personengruppe. Den Personas werden dann typische Merkmale deiner Zielgruppe zugeschrieben, um dich besser in deine Zielgruppe hineindenken zu können.

Solche Merkmale sind unter anderem Alter und Einkommen aber auch Ziele, Probleme oder Herausforderungen, welchen deine Zielgruppe ausgesetzt ist. Am Ende solltest du einen Steckbrief der Personas erstellt haben und dir zwei Fragen in dieser Phase stellen:

Wer ist unsere Zielgruppe?

Was haben meine Kunden gemeinsam?

Hast du diese Phase erfolgreich abgeschlossen kannst du zur nächsten Phase übergehen. Die Identifikation von Touchpoints.

3. Touchpoints identifizieren

Du solltest dir vorab überlegen, wie groß der Umfang deiner Customer Journey Map werden soll. Für einfache analysen kannst du die Touchpoints grob definieren. Für ausführlichere Analysen solltest du die Touchpoints möglichst genau und umfassend definieren. Je genauer du vorgehst, desto komplexer wird jedoch deine Map. Gleichzeitig werden die einzelnen Touchpoints jedoch auch aufschlussreicher.

Um herauszufinden welche Touchpoints zwischen deinem Unternehmen und deinen Kunden besteht, kannst du sowohl externe als auch interne Datenanalysen durchführen. Vor allem die internen Analysen helfen dir wichtige Touchpoints herauszufinden. Eine interne Analyse kannst du z. B. mithilfe einer Kundenbefragung durchführen.

Ein einfacher Weg, um möglichst genau die Wege der Kunden nachvollziehen zu können ist das Online-Tracking. Beispielsweise durch Web Analytics oder ähnliche Tools können Unternehmen ganz einfach die Wege des Kunden nachvollziehen und sogar erkennen über welche Kanäle das Unternehmen die meiste Aufmerksamkeit erregt.

4. Touchpoints in zeitliche Reihenfolge setzen

Im vierten Schritt werden die einzelnen Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge zueinander gesetzt. Dadurch kann die Reise des Kunden dargestellt und besser nachvollzogen werden. Sie enthält die erste Berührung des Kunden mit dem Produkt bis hin zum Kauf des Produktes und der damit gemachten Erfahrung.

Man muss jedoch beachten, dass die zeitliche Reihenfolge nicht bei jedem Kunden gleich ist. Generell können jedoch drei Phasen unterschieden werden. Die Aktivierung, die Informationsbeschaffung sowie die Aktion.

5. Messung der Kundenzufriedenheit

Nachdem nun Personas erstellt wurden und die Touchpoints sowohl identifiziert als auch in eine bestimmte Reihenfolge gesetzt wurden geht es in diesem Schritt um die Kundenzufriedenheit.

Die Kundenzufriedenheit zu messen ist generell nicht einfach und oft mit viel Aufwand verbunden. Aber es lohnt sich durchaus, um herauszufinden welche Schwachstellen dein Unternehmen noch hat. Um die Kundenzufriedenheit zu messen können sowohl qualitative Methoden, wie Interviews als auch quantitative Methoden wie z. B. Online-Befragungen nach Kauf eines Produktes durchgeführt werden. Optimal wäre natürlich eine Kombination aus beiden Methoden. Da dies jedoch selten durchführbar ist, muss immer spezifisch entschieden werden, welche Methode die sinnvollste für dein Unternehmen und dein Vorhaben ist.

6. Erstellen der Customer Journey Map

In diesem Schritt werden nun alle Informationen, die du in den vorherigen Schritten erhalten hast, zusammengefügt zu einer Map. Diese stellt die Reise des Kunden möglichst genau da inkl. der Ergebnisse der Messung der Kundenzufriedenheit. Eine gute Möglichkeit der Visualisierung ist die Darstellung in einem Koordinatensystem.

Wie die Customer Journey Map allerdings letzendenes gestaltet wird, bleibt jedem selbst überlassen. Dazu gibt es eigentlich keine Vorgaben.

Ein Beispiel für eine solche Map, habe ich dir in der unten stehenden Abbildung beigefügt.

Natürlich kannst du deine Map auch regelmäßig optimieren, anpassen oder erweitern. Wichtig ist dabei lediglich, dass du den Überblick nicht verlierst, indem du zu viele Informationen oder Touchpoints integrierst.

Wie sieht die Zukunft des Customer Journeys aus?

Durch die Änderung der Gewohnheiten und die Zunehmende Fokussierung auf Social Media und damit Verbunden auch Social Media Aktivitäten von Unternehmen, ist das Customer Journey ein wichtiges Mittel um Kunden bzw. potenzielle Kunden direkt und angepasst anzusprechen. In Zeiten in denen sich Unternehmen mehr denje Beweisen müssen, sollte Customer Journey dazu genutzt werden, die Customer Experience möglichst weitgehend zu unterstützen. Wenn du dich jetzt fragst, was Customer Experience schon wieder ist, dann klicke doch einfach hier.

Und was hat Customer Journey mit CRM zu tun?

CRM sammelt und verwaltet Kundendaten, welche essentiell sind, um ein ordentliches Kundenmanagement zu verfolgen. Customer Journey dient dazu, zusätzlich die Touchpoints des Kunden mit dem Unternehmen über die verschiedenen Kanäle zu ermitteln und sinnvoll zu nutzen. Und CRM als auch Customer Journey verhelfen dazu die Customer Experience, also die Gesamte Erfahrung des Kunden zu ermitteln, auszubauen und sinnvoll zu nutzen. Somit sind alle drei Bereiche für sich genommen sinnvoll und ergänzen sich gegenseitig,um am Ende bestmöglich auf den Kunden abgestimmte, Ergebnisse zu erzielen.

Customer Journey hilft dir, mehr Verständnis für die Entscheidungen deiner Kunden zu entwickeln
Es gibt verschiedene Modelle, die dir beim Aufbau des Customer Journey helfen: AIDA-Modell oder Momens of Truth
Die Customer Journey Map hilft dir, die einzelnen Touchpoints der Kunden zu identifizieren und zu optimieren