Die ökonomische Bindung, also die technisch funktionale Kundenbindung, ist die bekannteste und älteste Form der Kundenbindung. Es werden dem Kunden ökonomische Vorteile, beispielsweise in Form von Rabatten, angeboten. Dadurch würden dem Kunden bei Beendigung der Geschäftsbeziehung Opportunitätskosten entstehen, da für ihn als Stammkunde möglicherweise ein erweiterter Rabattrahmen verloren ging. Zeitungsabonnements, Vielfliegerprogramme von Fluggesellschaften sowie Rabattmarkensysteme funktionieren nach diesem Prinzip – sie bieten finanzielle Vergünstigungen für den Abnehmer und binden ihn auf diese Weise.

Daneben kann auch durch den Aufbau ökonomischer Wechselbarrieren, so in Form von Beendigungskosten einer Geschäftsbeziehung, eine Bindung erreicht werden. Dies ist beispielsweise bei Prepaid-Handys der Fall. Wenn der Kunde auch andere Karten als die mit dem Handy erworbene vor Ablauf einer bestimmten Frist nutzen möchte, muss er einen einmaligen Betrag – von z.B. 100 Euro – an den Kartenanbieter zahlen um überhaupt in der Lage zu sein diese zu benutzen.

Diese Form des CRM basiert auf den zwei Modellen von Loss Aversion und Switching Costs.

Loss Aversion und Switching Costs

Loss Aversion beschreibt das Phänomen, dass Menschen sich in der Regel über einen Verlust mehr ärgern, als über einen Gewinn in der gleichen Höhe freuen. Switching Costs sind die Kosten, die für einen Kunden entstehen, wenn er von einem Produkt auf ein anderes umsteigt, respektive von einem Unternehmen zu einem anderen wechselt.

Diese beiden Konstrukte zusammen beschreiben die Tatsache, dass es sinnvoll ist, wenn ein Unternehmen seine Kunden sowohl wie oben beschrieben ökonomisch als auch wie im Folgenden beschrieben Technisch- Funktional an das Unternehmen zu binden.

Technisch funktionale Kundenbindung – Das Ziel!

Die technisch funktionale Kundenbindung hat als Ziel, einen Wechsel zu einem anderen Produkt oder einem anderen Anbieter zu unterbinden oder zu erschweren. Dies geschieht Beispielsweise durch exklusiv Wechselwirkungen von Produkten eines Unternehmens. Beispielsweise kann es sein, dass eine Smartwatch eines Unternehmens nur in Kombination mit dem Handy desselben Unternehmens optimale Ergebnisse liefert.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Apple, die ihre Kunde unter anderem dadurch an das Unternehmen binden, dass sie auf allen ihren Produkten ihr eigenes Betriebssystem benutzen und ihre Geräte nur untereinander kompatibel sind, bzw. nur zusammen ihr volles Wirkungspotential entfalten. Ein weiteres, alltäglicheres Beispiel sind Druckerhersteller. Dieses Produzieren ihre Druckerpatronen so, dass nur ihre eigenen, meist teureren Patronen in die Geräte passen und nicht die Imitationen.

Prinzipiell ist es bei dieser Art der Kundenbindung auch so, dass je länger ein Kunde bei ein und derselben Firma ist und desto mehr Geld er in Produkte und Dienstleistungen der Firma gesteckt hat, desto eher kann man davon ausgehen, dass er auch langfristig nicht wechseln wird, da das bisherige Investment sonst verloren gehen würde und Kunden meistens diese Situation nicht vollständig rational betrachten.

Merke_Merlin
  • Ziel ist es, dass der Kunde nicht den Anbieter wechselt.
  • Das Beispiel “Apple” sollte man sich dabei unbedingt merken.
  • Je länger man Kunde ist, desto unwahrscheinlicher wechselt man.