Hintergründe und Dynamiken in Kundenbeziehungen lassen sich oftmals durch verschiedene Theorien im CRM erklären. Dazu gehören Theorien wie die Principal Agent Theorie und Informationsökonomik. Diese Theorien sind meist sehr logisch, erklären aber unter Umständen Wirkungsweisen und Outcomes von Kundenbeziehungen.

Möchtest du also mit deinen Kunden oder potentiellen Kunden agieren, ist eine theoretische Grundlage meist ein guter Ausgangspunkt und bringt dir weitere Einblicke. Theorien im CRM erklären oftmals Voraussetzungen für die Entstehung und Erhaltung der Beziehungen. Sie zeigen allerdings auch die Dynamik und Formen dieser. Außerdem wird eine Kundenbeziehung oftmals aus der Sicht des Kunden und des Anbieters betrachtet.

Welche Theorien im CRM gibt es?

Es gibt insgesamt sehr viele verschiedene Theorien im CRM, die nicht immer alle zuvor beschriebenen Aspekte beleuchten. Daher ist es wichtig, sich einen generellen Überblick zu verschaffen. Einige Theorien lassen sich gut miteinander kombinieren beziehungsweise ergänzen sich. Somit ist es möglich, sich ein Gesamtbild über die Wechselwirkungen in Kundenbeziehungen zu erlangen.

Die Theorien im CRM können auf verschiedenen Ansätzen basieren. Dabei gibt es stark vereinfachte (neoklassische) und realitätsnähere (neoinstitutionelle) Ansätze. Diese beantworten manche Fragen zu Kundenbeziehungen meist nicht ausreichend. Des Weiteren gibt es auch den neobehavioristischen Ansatz, der sich mit dem irrationalen Verhalten beschäftigt. Dieser ist der Realität sehr nah. Schlussendlich kann man auch noch den Ansatz der Sozialpsychologie zu Rate ziehen.

Infomationsökonomik
Infomationsökonomik mit Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
Principal Agent Theorie
Principal Agent Theorie mit Darstellung der Informationsasymmetrie

Dieser Ansatz der Theorien im CRM gehört zum neoinstitutionellen Ansatz. Er geht somit davon aus, dass die beteiligten Parteien nicht den gleichen Wissenstand wie die andere haben.

Das Informationsökonomische Dreieck besagt, dass es bei dem Kauf eines Produktes verschiedene Eigenschaften gibt. Es gibt also Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Sucheigenschaften können vor dem Kauf beurteilt werden. Das ist also das, was du vor dem Kauf eines Produkts herausfinden konntest. Zum Beispiel bei der Beschreibung eines Kleidungsstücks findest du meistens eine Größentabelle und Informationen über das Material. Diese Eigenschaft ist gut vergleichbar und objektiv.

Erfahrungseigenschaften können erst nach dem Kauf des Produkts beurteilt werden. Das erfährt man oft im Dienstleistungssektor. Wer kann schon vorher beurteilen, ob das 4-Sterne Hotel auf Ibiza sein Geld wirklich wert ist? Daher ist es wichtig, die Möglichkeit er Beurteilung zu geben.

Vertrauenseigenschaften können auch nach dem Kauf nicht beurteilt werden. Kannst du (vorrausgesetzt du bist kein ausgebildeter Anwalt) beurteilen, ob die Kosten von 3.000€ für deinen Anwalt, der sich aus einem Rechtsstreit geboxt hat, zu hoch sind? Wahrscheinlich nicht.

Das Informationsökonmische Dreieck geht also von einer Informationsasymmetrie aus. Diese kann durch Informationsaktivitäten wie Signaling oder Screening ausgeglichen werden.

Ein weiterer Ansatz ist der Principal Agent Theorie. Auch hier gibt es eine Informationsasymmetrie. Der Principal ist hier der Nachfrager und der Agent das Unternehmen. Der Nachfrager hat Nachteile hinsichtlich der vorliegenden Informationen. Wohingegen das Unternehmen gut informiert ist – über den Kunden (z.B. durch Tracking) und das eigene Produkt/Leistung. 

Aufbau der Principal Agent Theorie

In dieser Kundenbeziehung gibt es Hidden Characteristics, Hidden Actions und Hidden Intentions. Verborgene Eigenschaften liegen schon vor dem Kauf vor und bedeuten z.B. eine bessere Kenntnis über das Produkt von Seiten des Unternehmens. Verborgene Aktionen passieren während des Kaufs. Sie kommen auch von Seiten des Unternehmens und können eine mangelnde Leistungserstellung sein. Verborgende Absichten des Unternehmens sind erst nach dem Kauf zu sehen. 

Neben diesen Beispielen der Theorien im CRM gibt es noch viele weitere. Theorien im CRM geben einen guten Aufschluss über die Kundenbeziehungen. 

Merke_Merlin

  • Hintergründe von Kundenbeziehungen sind wichtig zu kennen und verstehen, sodass man die Marketingaktivitäten danach ausrichten kann
  • Theorien im CRM greifen ineinander oder bauen aufeinander auf
  • Theorien im CRM bieten nicht immer vollkommenen Aufschluss über Kundenbeziehungen

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